Lunes, 07 Abril 2014 17:08

¿Quiénes ponen el sello: las mujeres o las marcas?

Por  José Raúl Acosta

El sello de las mujeres ha quedado impreso en la historia de la humanidad, algunas veces desde la mirada de los hombres y otras marcando su propia impronta. En las artes, el rol de la mujer se limitó primero a modelo y musa, fuente de inspiración para el masculino ojo de los artistas que, conquistados por su belleza, legaron importantes obras como “La Venus de Milo”, Las meninas” de Velázquez o “La maja desnuda” de Goya. Su presencia no fue relevante hasta el siglo XX, cuando las vanguardias rompen con las normas del academicismo y se reivindica el papel de la mujer. Una de las que se convierte en icono del feminismo en esta etapa es la mexicana Frida Kahlo.

En los preceptos y prácticas religiosas también es marginada, aunque su presencia en la religiosidad es notoria en la cultura grecolatina, en la voz de la importante monja católica Teresa de Calcuta o la imagen de la Caridad del Cobre, tan venerada en Cuba. En la guerra, Juana de Arco rompe con el mito y el estigma de la debilidad a la que se asociaba la figura femenina; y en las ciencias Marie Curie, con sus trascendentales descubrimientos en el área de la química, realza el lugar de la figura femenina ante los hombres. En el cine, Sophia Loren, Rita Haywort o Libertad Lamarque son fervientes representantes del séptimo arte, aunque otras como Marilyn Monroe se convierten en un icono de belleza a nivel internacional y su imagen es utilizada y explotada por la industria cultural como una mercancía puramente comercial. En la política puede mencionarse a Evita Perón y en el deporte, a la nadadora australiana Annette Kellerman, quien fue arrestada por indecencia en 1907 al promocionar un vestido de baño ajustado y de una pieza. Ellas evidencian las luces y sombras de las mujeres en los más diversos contextos.

La mujer también dejó su impronta en la producción de bienes de consumo. Numerosos productos manufacturados e industriales se dieron a conocer bajo el sello y con el nombre de célebres mujeres que, además, le imprimieron una identidad devenida luego famosas marcas. Si bien en su afán de atraer la atención de los públicos o incrementar las ventas de determinados productos, los medios y las campañas de comunicación han sobreexplotado el uso de la figura femenina, es innegable su presencia en el universo marcario.

Diversos son los ejemplos que hacen veraz esta idea. Tal es el caso de la francesa Coco Chanel, quien con su nombre conquistó el mundo de la moda; o la diseñadora venezolana María Carolina Josefina Pacanins Niño, más conocida como Carolina Herrera y reconocida internacionalmente por sus diseños y colecciones de perfumes y cosméticos. Otros casos también lo demuestran: Ruth Handlers, viendo jugar a su hija Bárbara con muñecas recortables de papel, descubrió que sería una buena idea fabricar muñecas de plástico de unos 30 centímetros de altura que representaran a una mujer entre los 16 y los 20 años, a la que las niñas pudieran vestir, peinar y transformar; es así como nació en 1959 la famosa Barbie, denominación que procede del nombre de su hija. Como apoyo publicitario para una empresa de electrodomésticos, Quino creó la tira cómica Mafalda, que pretendía recordar al nombre de la marca. María, unas de las marcas de galletas más famosas, es el nombre de la nieta de su fundador, Eugenio Fontaneda. Mercedes, la marca de autos, corresponde a una niña vienesa de 11 años, hija de una mujer de origen español, casada con el comerciante y cónsul general Emil Jellinek, un entusiasta del incipiente automovilismo de principios del siglo XX; mientras que la marca Nike alude a la diosa de la Victoria en la cultura clásica griega.

Sin embargo, la presencia de la mujer en el mundo marcario resulta polémica. En ocasiones pareciera que la marca se apropiara de un estereotipado sello, portador de una imagen femenina que lleva como denominador común lo bello, lo sensual, lo atractivo y otros valores tradicionalmente atribuidos a ellas.

El cine, la televisión, las revistas y otros soportes comunicativos son cómplices de ese modelo que borra cualquier diferencia y recurre a la estandarización de un prototipo femenino. Las muñecas Barbies son fehacientes exponentes de este recurso, refutado por otros personajes como la caricatura de Mafalda, quien rompe con todos los estigmas asociados al rol, el aspecto y el lugar de la mujer en la sociedad.

Súmese a lo anterior que no siempre las marcas han sido construidas por mujeres. En algunos casos se han subordinado a las exigencias de la comunicación publicitaria y en otros han nacido desde el ingenio de empresarios hombres. La marca, si bien le ha conducido al éxito, ha sido también su talón de Aquiles. El aparato de la publicidad, en este sentido, la ha utilizado para comercializar una imagen incoherente con las matrices culturales de cada región, convirtiéndola en un bello personaje que cede su cuerpo para la connotación de los productos, tanto si es o no la destinataria directa de estos.

Haciendo una retrospectiva de cómo la publicidad ha utilizado a la mujer, aparecen y predominan los anuncios relativos a artículos de limpieza, cosméticos y vestuario donde ellas aparecen sirviendo o preparando alimentos, bebidas o medicamentos, mientras que los hombres se ilustran como consumidores o relatan sus ventajas. Estas diferencias han sido propiciadas por una sociedad en que la mujer está al servicio del hombre y en la que, a los ojos del macho, es un simple objeto. Pese a los avances que se han conseguido en materia de igualdad y la tímida evolución de la publicidad hacia una comunicación no sexista, es frecuente encontrar que los propios anunciantes buscan esos estereotipos en la publicidad y los requieren, aun cuando las agencias publicitarias no los proponen.

En Cuba, las mujeres también han impreso su sello en la identidad marcaria de diversos productos. La línea de perfumes y cosméticos Camerata alude al formato de música de cámara que dirige la maestra Xenaida Romeu. Por su parte, la marca de helados Guarina sugiere el nombre de una india cubana, mientras que Coppelia utiliza las muy estilizadas zapatillas de ballet como parte de su logotipo. El motivo de la danza también está presente en Tropicana, que ha graficado la escultura de una bailarina de la autoría de Rita Longa, como parte del diseño que acompaña la marca. Si se habla de Conchita, la mente recurrirá de inmediato a una gama de productos en conserva y, si se trata de pastas, galletas y otros producidos de harina de trigo, La pasiega le remitirá a una mujer que cultiva la tierra. En la perfumería, Giselle o Alicia aluden a figuras del ballet clásico y en el mundo de las modas, las colecciones Jacqueline Fumero señalan el nombre de su diseñadora.

Aun cuando el aparato publicitario y de mercado influye con fuerza y de manera intersubjetiva en nuestras mentes; Mercedes, Marilyn, Raquel, Lilian, Cary y otros muchos nombres aparecen en las calles y barrios de cualquier ciudad de la isla. Evidencian también cuánto se empoderan las mujeres cubanas al calor de los nuevos tiempos. Le imprimen a sus negocios o empresas el sello de sus nombres y saberes personales. Desde sus roles como trabajadoras forjan, construyen y marcan su propia identidad.

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